Las estrategias de Email Marketing son de vital importancia para la mayoría de empresas hoy en día porque hablamos de una herramienta clave para captar clientes, mejorar la imagen de marca, maximizar la retención y fidelidad de los clientes y, sobre todo, incrementar las ventas.
Sin embargo, el correo electrónico siempre está expuesto a riesgos de ciberseguridad como el phishing o el spam, por lo que es necesario mejorar las condiciones de uso y entrega de mensajes masivos, para proteger a los usuarios ante estas amenazas.
En febrero de 2024, Google y Yahoo introdujeron una serie de nuevas reglas en relación a la entregabilidad en Email Marketing, por lo que es importante estar preparados para implementar estos nuevos requerimientos y poder extraer el máximo rendimiento a nuestras estrategias en este importante canal.
El principal objetivo de los nuevos cambios se centra en la protección del usuario para lograr que su bandeja de entrada sea más segura y con menos spam. Con este acuerdo entre los dos gigantes de internet se pretende minimizar el impacto que suponen riesgos como el phishing, spam y malware.
Los nuevos cambios afectan principalmente a los remitentes que envían de forma masiva una cantidad superior a los 5.000 emails en un día. Es previsible que con el tiempo y conforme se vaya normalizando la implementación de los nuevos requerimientos, los máximos en los límites de envíos diarios también bajen y vaya afectando a mayor número de empresas que realizan campañas de Email Marketing. No obstante, no debemos confiarnos con este límite como referencia real ya que, Google es claro cuando indica que incluso los remitentes por debajo del límite de 5.000 emails pueden verse afectados y Yahoo también comenta que no existe un umbral real de volumen mínimo aplicable a estos requisitos.
Como comenta Neil Kumaran, director de productos de Google,
‘Estos cambios son como una puesta a punto para el mundo del Email Marketing y, al ajustar algunos parámetros, podremos seguir utilizando el Email Marketing de forma eficaz’.
También al respecto se pronuncia Marcel Becker, director senior de gestión de productos de Yahoo, diciendo que,
‘Una misión clave de Yahoo es entregar mensajes que los consumidores quieran recibir y filtrar los mensajes que no quieren’.
Las 3 reglas en Entregabilidad de Google y Yahoo:
Dentro de los nuevos requerimientos indicados por Google y Yahoo, para proporcionar en el Email Marketing una experiencia más segura, transparente y agradable, podemos destacar:
1. Autentificar el Email
La autentificación es la regla más importante a implementar porque ayuda a garantizar que un correo electrónico enviado desde su dominio sea legítimo y no corresponda a un ataque de suplantación de identidad.
Será necesario especificar las diferentes configuraciones en los protocolos DNS de los dominios de cada uno de los sistemas de autentificación del Email.
Por el mismo motivo, se hace ahora también imprescindible la no utilización de direcciones gratuitas de Gmail, Yahoo u otros proveedores para enviar nuestras comunicaciones.
La autentificación de correos electrónicos deberá realizarse utilizando los protocolos de seguridad certificados como SPF, DKIM o DMARC:
- SPF (Sender Policy Framework). Marco de políticas de remitente que ayuda a prevenir correo electrónico fraudulento, verificando que los correos recibidos provienen de servidores autorizados de dominios específicos.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail). Utiliza un sistema de firmas digitales para asociar un dominio de correo electrónico al mensaje, por lo que es más sencillo verificar si ha sido modificado o manipulado durante su tránsito.
- DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance). Estándar de autenticación de correo electrónico que ayuda a mejorar la protección ante el phishing, mejorando los mecanismos utilizados por SPF y DKIM.
Aunque su implementación no es en estos momentos obligatoria por Google y Yahoo, es interesante comentar la existencia de un nuevo protocolo de autentificación. Se trata de BIMI (Brand Indicators for Message Identification) y permite a los proveedores de Email verificar los mensajes enviados mostrando el logotipo elegido de la marca junto al nombre del remitente. Gmail incluso incluye una marca de verificación azul para dejar claro que la identidad de la marca ha sido verificada y es confiable. Esta herramienta, que sólo está disponible para marcas con una política DMARC estricta, ayuda a los usuarios a diferenciar entre fuentes legítimas, lo que refuerza la confianza en la marca.
Otro requerimiento relacionado con los registros DNS es que el dominio de envío y sus respectivas IPs, deben tener registros DNS directos e inversos válidos (también llamados registros PTR). Los registros PTR verifican que el nombre de host de envío esté asociado con la dirección IP de envío.
En el caso de comprar un dominio nuevo, es recomendable no realizar ningún envío durante un mínimo de 24 horas, aunque muchos proveedores prefieren que el margen sea de 30 días. Si se realizan envíos demasiado pronto después de la compra del dominio, existe el riesgo de que entidades como SPAMHAUS puedan bloquear temporalmente el dominio durante un breve período a modo de advertencia. Además, es esencial planificar y ejecutar un calentamiento preliminar adecuado para cualquier dominio recién adquirido. Estos pasos son cruciales para construir y mantener una sólida reputación como remitente desde el inicio.
2. Facilitar el proceso de baja
Gmail y Yahoo quieren priorizar que los destinatarios puedan darse de baja de los emails que reciben de forma rápida y directa, por lo que, un requisito también imprescindible será que se utilicen encabezados con un enlace directo para proceder a la baja inmediata con un único clic ( list-unsubscribe headers).
Este código, agregado a los encabezados de los correos electrónicos por los proveedores de servicios de correo electrónico (ESPs), permite incluir un enlace nativo para cancelar la suscripción en la interfaz de usuario de la bandeja de entrada junto al nombre del remitente de un correo electrónico.
También establecen que los remitentes cumplan con las solicitudes de cancelación de suscripción en un plazo no superior a 2 días. Para ello tendrá unos controles por los que se verificará que el remitente no envíe mensajes a los dos días posteriores a la solicitud de baja del suscriptor, porque en caso contrario, afectará negativamente a su reputación. Es importante destacar el gran cambio que se produce en relación al periodo para cancelar una suscripción, que pasa de 30 a solo dos días. Unas medidas muy restrictivas, pero que están enfocadas en agilizar los sistemas de cancelación para así incrementar la protección y garantizar los derechos de los usuarios.
3. Minimizar la Tasa de quejas
Gmail específica en sus Directrices de Envíos la recomendación de que los remitentes deberían establecer y tener como objetivo trabajar con tasas de quejas por debajo del 0,10% para no tener problemas y obtener una buena reputación a largo plazo.
Indicando ahora, como límite importante y como nueva regla en sus condiciones, no superar una tasa de spam del 0,3%. Yahoo informa que seguirá este mismo estándar por lo que, se trata de la primera vez que los proveedores de correo detallan exactamente los umbrales de quejas que no quieren que se superen.
Ni Gmail ni Yahoo concretan si se calcularán las tasas de quejas de forma semanal o mensualmente, pero dan por comprensible que un aumento de un día en las tasas no provocaría bloqueo o basura por sí solo. Sin embargo, cuando se exceda el umbral del 0,3%, de forma más frecuente, sí que afectaría a la cuenta de forma muy negativa. Este exigente valor del 0.3%, significa que por ejemplo, en un envío de 5.000 mensajes, no se puedan recibir más de 15 quejas de spam y como los usuarios son cada vez más exigentes, no dudan en reportar como spam aquellos correos que no desean recibir por lo que va a ser todo un reto para muchas empresas alcanzar esta cifra de forma constante.
Se trata de una clara apuesta por parte de Google y Yahoo para minimizar el spam, una de las lacras o problemas más graves que se arrastran cuando se habla del uso del correo electrónico a todos los niveles y mundialmente.
Es recomendable realizar seguimiento y análisis de la evolución de las tasas de quejas durante campañas o promociones específicas donde es normal que se produzcan alteraciones significativas en todos los KPIs. También debemos analizar nuestras tasas de quejas a lo largo de los diferentes segmentos de adquisición de suscriptores para identificar alertas o irregularidades.
Otras recomendación importante es ver si la Protección de Privacidad del Correo de Apple (MPP) está provocando que la inactividad de los suscriptores crezca, la lista se reduzca y provoque que la tasa de queja se incremente como resultado.
Para realizar un seguimiento de las quejas de spam en Google, podemos utilizar Postmaster Tools para analizar el rendimiento del correo electrónico.
Para que que el número de quejas por spam se reduzca de forma notable, además de cumplir con estas reglas, es muy importante aplicar las prácticas y técnicas recomendadas para mejorar nuestra entregabilidad, que entre las más importantes podemos destacar:
- Implementar un sistema de Double-Optin para que nuestra base de suscriptores estén verificados y nuestra base de datos gane en calidad.
- Implementar un centro de preferencias para que el usuario pueda seleccionar de forma personalizada qué tipo de información quiere recibir.
- Evitar la compra de bases de datos de terceros,pues la tasa de quejas de spam de las mismas será mucho más alta que el porcentaje permitido por Google y Yahoo.
- Utilizar un dominio y un From familiar y para los propios usuarios para que no sospechen de posible spam, como para las propias Google, Yahoo y otras empresas del sector.
- Segmentar al máximo nuestra base de datos y enviar mensajes personalizados.
- Intentar al máximo que el destinatario interactúe con nuestros mensajes (aperturas, clics, replies..)
- Que el destinatario nos guarde en sus listas de contactos de confianza.
- Que el mensaje que llega a otras solapas como la de promociones, sea movido a la Bandeja de Entrada principal.
- Hacer tests del contenido del mensaje del email antes del envío con herramientas como SpamAssassin u otras nativas de los propios ESPs para determinar una puntuación en base a la cual se determinará si el mensaje es considerado spam o no.
- Realizar limpiezas de nuestra base de datos de forma periódica para eliminar suscriptores inactivos, dados de baja o que no cumplan ya con el perfil deseado, minimizando así la tasa de rebote y su efecto negativo. En este sentido, indicar que Google también ha anunciado que comenzará a eliminar cuentas inactivas. Tenemos entonces que controlar y eliminar también estas cuentas porque si se envían emails a cuentas eliminadas por Google, los mensajes rebotarán y afectará negativamente a la reputación.
Qué ocurre si no cumplimos con estas reglas
Si los envíos de emails no cumplen con los nuevos estándares requeridos por Google y Yahoo, es muy probable que sean marcados como spam o rechazados por el proveedor de correo electrónico del destinatario, dando como resultado, una significativa disminución en la cantidad de emails que llegan a sus destinatarios.
El incumplimiento también puede dañar la reputación del remitente, lo cual es esencial para determinar si los correos electrónicos deben llegar a la bandeja de entrada, en la carpeta de spam o rechazarse. No cumplir con las nuevas pautas puede aportar una puntuación de remitente más baja, que dificultará que los emails legítimos se visualicen en bandejas de entrada que ya están abarrotadas.
Las infracciones repetidas podrían incluso llevar a que el dominio o dirección IP sean incluidos en listas negras, lo que afectaría gravemente la capacidad futura de entrega, por lo que es fundamental priorizar el cumplimiento de estos requisitos para mantener una buena reputación como remitente y garantizar la entrega de los emails.
Debemos verificar que nuestro proveedor de Email Marketing o Marketing Automation nos ofrezca toda la información necesaria para hacer frente a las nuevas reglas, sobre todo con el tema de configuración de los protocolos de autentificación y el enlace directo en el encabezado para darse de baja. De igual forma, facilitarnos la máxima información sobre la evolución de nuestras métricas o KPIs críticos.
Estos cambios son una buena noticia para la industria del Email Marketing porque fomenta que se realice y trabaje de forma correcta, transparente y ética, corrigiendo las malas prácticas para que los destinatarios de los mensajes tengan una bandeja de entrada más limpia y con menos spam.
