La actualización del sistema operativo de Apple a la versión iOS15, se basa principalmente en proteger más cuidadosamente a los usuarios y en especial a su privacidad, lo cual se traduce en una serie de consecuencias directas y críticas para la industria del Email Marketing.
Históricamente, uno de los principales KPIs para medir el éxito de una campaña de email marketing era la Tasa de Apertura. Con la nueva actualización del sistema operativo de Apple, ya no se podrá conocer este indicador con precisión. Por suerte, hay mejores alternativas al problema.
No se podrá conocer con exactitud la tasa de apertura
Con la nueva protección de privacidad no se conocerá con exactitud las tasas de apertura. Esto es debido a que no se mostrará las direcciones de correos electrónicos y se bloquearán los píxeles de seguimiento. Por lo que la principal consecuencia que se sufrirá es que habrá que modificar el principal indicador de monitorización de las campañas de correo electrónico.
Aunque todavía se puede segmentar los datos según el sistema operativo, las métricas para los usuarios de iOS 15 no serán totalmente reales. Esta métrica solo será orientativa y ya no tendrá valor como KPI principal para medir el éxito o el fracaso de una campaña de email marketing.
Es importante conocer que la tasa de apertura nunca ha sido un dato muy exacto. Los píxeles de seguimiento dejan mucho margen de error en los informes de apertura del correo electrónico y esto es consecuencia de los filtros antispam, las respuestas automáticas, o las cargas de imágenes automáticas, entre otros.
¿Cómo funciona la función de protección de la privacidad del correo de Apple (MPP)?
Cuando un usuario activa la Protección de Privacidad de Correo de Apple (MPP), está permitiendo a Apple hacer seguimiento y control total de los mensajes de correos electrónicos que se reciben en el dispositivo. Esto tiene lugar con o sin que el usuario decida abrir y leer el mensaje. Los píxeles de Email, que sirven para indican las tasas de apertura y apertura, se incluyen en esta carga previa realizada por Apple. Esto significa que un correo electrónico puede marcarse como abierto aunque el usuario no lo haya abierto ni leído.
Cualquiera que utilice la aplicación Apple Mail nativa para leer su correo electrónico, ya sea en un iPhone, iPad o Mac, puede activar estas funciones. Y aunque no sabemos la tasa real de adaptación por parte de los usuarios, podemos esperar que afecte al menos a un tercio o más de la lista total de suscriptores, dependiendo de la segmentación y tipo de BBDD.
Debido a esto, es lógico entonces asumir que la métrica ‘Tasa de Apertura’ será cada vez menos confiable y dejará de tener la importancia que tiene ahora dejando el testigo a métricas de engagement como la ‘Tasa de Clic‘ o la ‘Tasa de Conversión‘.
No necesitamos la ‘Tasa de Apertura’ para medir el Rendimiento de una Campaña de Email Marketing
Si bien esto puede parecer drástico, la verdad es que las tasas de apertura nunca han sido tan confiables como se podría pensar. Si bien la tasa de apertura se diseñó para reflejar la interacción en un mensaje de Email, la métrica se ve sesgada por factores como los filtros antispam, las respuestas automáticas y un número cada vez mayor de aplicaciones de correo electrónico que ya estaban desactivando o restringiendo el seguimiento de aperturas.
En un mundo posterior a MPP, es más importante que nunca tener en cuenta toda la experiencia e interaccion del cliente desde el inicio hasta el final.
Cuando se realiza cualquier tipo de campaña de email marketing es necesario tener claro los objetivos a conseguir: venta, reproducciones, descargas… y en base a estos objetivos, monitorizar los distintos resultados.
Ahora que la tasa de apertura no es tan importante, hay que tomar en cuenta otras variables como las conversiones mencionadas anteriormente. De esta forma, podremos medir el ROI que ha tenido dicha campaña.
De hecho, las tasas de apertura son solo una de las señales que los especialistas en marketing digital pueden utilizar para medir el interés de su audiencia de correo electrónico.
Sin embargo, nunca debió ser la principal métrica. Hay que tener en cuenta que algunos destinatarios abren el correo pero no están interesados en las comunicaciones que ofrecemos. Asimismo, hay otros suscriptores que están interesados pero se dirigen directamente a la página web para realizar una compra.
Ya que la tasa de apertura ha dejado de ser la métrica principal al no ser ya un dato real y fiable para conocer el rendimiento de la campaña, hay que trabajar con otros indicadores. Los KPIs más importantes que debemos incluir a partir de ahora en la monitorización de los datos deben ser la tasa de clic y la conversión. De esta forma podremos saber con mayor precisión si la estrategia está funcionando o hay que cambiar la forma de comunicarse con los clientes.
Acciones para lograr Engagement
Para incrementar entonces la Tasa de Clic y la Conversión, existen diferentes estrategias y técnicas:
Hacer Clic
A partir de ahora, nos plantearemos como objetivo principal, lograr que el usuario realice clic en nuestros mensajes de email y para ello podemos recurrir a diversas estretegias o ideas como:
- Destacar Botón CTA (Call-to-Action)
- Confirmación de Acción
- Aceptación de Condiciones o Términos
- Realización de encuesta
- Etc…
Las encuestas también son una gran oportunidad para trabajar nuestro First-Party Data porque a travé de los datos extraidos por las mismas, podremos segmentar a nuestra audiencia y ofrecerles una mejor experiencia personalizada.
Responder al Email
Con las respuestas al Email (Reply) podemos hacer seguimiento para monitorizar el engagement de nuestros mensajes de Email. Además, se valora muy positivamente por los ESP para otorgar reputación en entregabilidad. Y también porque al invitar a que nos respondan directamente, damos sensación de una comunicación mucho más personal y cercana.
Para evitar una saturación de respuestas cuando trabajamos con Bases de Datos grandes, una buena opción para solicitar la respuesta sería por ejemplo en un Email Automatizado de Bienvenida.
Plataformas de Email Marketing
Debemos asegurarnos que nuestra plataforma de Email Marketing o Marketing Automation nos aporte la información necesaria para interpretar y conocer cómo nos afecta la activación de del MPP de Apple en nuestras Tasas de Apertura.
Un ejemplo lo podemos ver en la plataforma ActiveCampaign donde se diferencia el comportamiento entre usuarios que tienen activado o no el MPP de Apple para reflejarlo en los Informes y en la activación de Automatizaciones y Segmentaciones.
