Entrevista para la Feria y Congreso de Marketing Online Omexpo Madrid sobre la Evolución del Email Marketing y su Futuro.
¿Por qué el Email Marketing sigue siendo una herramienta eficaz?
A día de hoy, el email se ha convertido en la pieza fundamental de las comunicaciones personales. Por ejemplo, todas las redes sociales y servicios online requieren que el usuario tenga una cuenta de email. Las notificaciones y avisos de Facebook y Twitter se hacen a través del correo electrónico, por lo que, su uso incluso se ha expandido.
Lo que ocurre es que su función ha cambiado, ya que tiene que compartir la exclusividad que antes tenía como medio social, con las redes sociales. La gente utiliza el correo para temas que desea seguir más de cerca y para uso profesional. Las ofertas comerciales y promociones de productos o servicios cuyo interés es elevado, las prefiere recibir en su cuenta de correo. Un reciente estudio de eMarketer, dirigido a directivos de marketing a nivel mundial donde se les preguntaba en qué tácticas de marketing tenían la intención de incrementar la inversión en el 2011, el email marketing figuraba en primer lugar con un incremento del 65% seguido por el Social Media por un 57%
Otros estudios recientes indican que el uso del email no es que haya disminuido sino que se ha transformado y además de forma muy positiva. Otro culpable de que esto sea así es el imparable auge de los smartphones, que han potenciado el uso del email.
¿Cómo lidiar con leyes de protección de datos tan restrictivas como la española?
La mejor forma es cumplir a ‘rajatabla’ con las leyes españolas en lo que a privacidad y protección de datos se refiere.
En otros países existen leyes tan estrictas e incluso más que la española, pero es una mera cuestión de cultura empresarial. Todo pasa por indicar claramente al destinatario sus derechos en cuanto a que tenga un proceso de baja de su suscripción sencillo y transparente, ofrecerle la opción de modificar sus datos personales y garantizar la integridad y buen uso de sus datos. Siguiendo la normativa actual, perfectamente podemos desarrollar campañas exitosas y que no erosionen los derechos del destinatario.
¿Cuál sería la clave para que el consumidor no sienta invadida su privacidad cuando recibe un correo publicitario? ¿Y para que no se sienta saturado?
Las palabras clave son “permiso” y ‘relevancia”. Si el destinatario ha dado su consentimiento a recibir las comunicaciones que considera importantes para él y que son las que le aportan valor, no rechazará estas comunicaciones. Pero si por el contrario recibe mensajes que no espera o de empresas que no conoce, su actitud será bien diferente. La identificación clara de la empresa juega un papel muy importante.
Las opciones de personalización de las comunicaciones en las que, el destinatario puede seleccionar qué tipo de comunicación de la empresa desea recibir, en qué formato y con qué frecuencia, son factores que incrementarán exponencialmente su satisfacción.
Lo más importante es siempre lo más básico, es decir, enviar lo que el destinatario espera recibir, en el momento que desea recibirlo y aportándole el valor necesario que haga que desee seguir recibiendo nuestras comunicaciones.
¿Cuáles son los principios básicos para que una Campaña de Email Marketing tenga éxito?
Lo primero es que el mensaje llegue al destinatario sin problemas. La Gestión del ‘Deliverability’ o de la Entrega, es la parte técnica y crítica para el éxito de las campañas porque, si los mensajes no llegan, ningún sentido tendrá el resto de acciones.
La segunda fase es la de ‘Apertura’, por la que, gracias a la información que coloquemos tanto en la ‘Línea de asunto’ como en el campo ‘Sender o From Name’, el usuario abrirá o no el mensaje. Ser ya conocidos por el destinatario y poseer una buena reputación son factores básicos para obtener mejores tasas de apertura. La Línea de Asunto la podremos trabajar y optimizar mediante A/B Testing e información histórica de las campañas.
Una vez abierto el mensaje, entrarán en juego las dosis de atracción y persuasión que a través del formato, estructura, diseño y copy de los diferentes elementos, hará que el destinatario realice clic en los ‘call-to-action’ que hemos previsto.
Y por último y casi siempre la más olvidada en cuanto a trabajar y dedicarle el tiempo suficiente, es la optimización de las diferentes Landing Pages de la campañapara lograr las esperadas conversiones, puesto que al final, lo realmente importante es vender.
¿Con qué técnicas se obtienen los mejores resultados?
La segmentación hoy en día es fundamental para lograr los mejores resultados. Un mensaje bien segmentado es el que permite llegar al destinatario y éste lo considere de su interés. La técnica de segmentación más valiosa es la basada en los intereses del destinatario, seguidas por las de actividad reciente, demográficas, historial de compra, etc.
Otras técnicas que se utilizan para optimizar y mejorar las campañas de email marketing son las de personalización, inclusión de contenido dinámico, autoresponders y mensajes programados, A/B Testing (de línea de asunto, sender y mensaje), integración con redes sociales, behavioral targeting basado en la actividad, etc. El Email Marketing, aunque pueda parecer lo contrario, es una de las industrias con mayor grado de innovación y dinamismo.
Las Redes Sociales ¿amigas o enemigas del email?
Son compañeros de viaje. En lugar de canibalizarse, se nutren una a la otra con el objetivo de fortalecer la relación con el cliente. Con la integración del email y las redes sociales se obtienen mejores resultados y mejoran la notoriedad de marca según más del 54% de los directivos consultados en otro estudio reciente de eMarketer.
El contenido generado para Email Marketing es un activo valioso para las acciones en Social Media y viceversa, y por ello, tanto desde un medio como el otro, se incorporan elementos para incrementar su propagación y alcance. Ahora el contenido generado en las campañas de Email Marketing llega más lejos gracias a las redes sociales.
Un ejemplo de integración sería el que podamos utilizar la Página de Facebook de nuestra empresa para decir “Si te suscribes a nuestra newsletter, recibirás ofertas exclusivas que no podrás conseguir por ningún otro medio”. Se trata de utilizar lo social para reconducir el interés a suscribirte vía email.
¿Por qué es tan importante la Tasa de Entrega en una campaña de Email Marketing?
Los proveedores de servicios de email en Internet como Gmail, Yahoo, Hotmail, etc., así como las empresas que reciben constantes e importantes cantidades de emails diarios, son cada vez más estrictos con los correos que les entran. Disponen de complejos filtros de correo que dificultan cada vez más los envíos. A no ser que se trabaje con plataformas o sistemas especializados que gestionen eficazmente la reputación del sender, cada vez será más complicado llegar a la bandeja de entrada de los destinatarios. Estas plataformas están configuradas con protocolos de verificación y autentificación para el ‘From Email’ como SPF, SenderID o DomainKeys, poseen certificaciones como la de SenderScore para garantizar las máximas tasas de entrega y gestionan la reputación de cada IP independiente.
Los ISP, lógicamente, cada vez hacen más fácil para el usuario que pueda dejar de seguir los emails que no son relevantes para ellos. Los usuarios ahora marcan los mensajes que no desean, como spam, directamente desde sus programas de email favoritos y ese indicador, conocido como tasa de quejas, es muy importante seguir y controlar. El envío a través de tecnología MTA,la gestión automatizada de los rebotes yla monitorización a tiempo real del rendimiento de todo el sistema, son otros de los procesos desde el lado técnico que repercuten directamente en la tasa de entrega.
Desde el lado de la gestión o marketing ayudaremos a mejorar nuestra tasa de entrega, con la limpieza e higiene regular de las Bases de Datos, la implantación de un proceso de suscripción de ‘Double Opt-In’ o la inclusión de elementos bien visibles que faciliten el dejar de recibir la suscripción para que el usuario no efectúe la queja desde el propio programa de correo.
¿Cuál es el mayor enemigo del email Marketing?
El problema lo tenemos con quienes no respetan las reglas y realizan malas prácticas sin importarles las repercusiones futuras. Y no sólo hablo de los spammers, muchas empresas realizan un uso del Email Marketing de muy dudosa práctica porque simplemente tienen una mentalidad cortoplacista sin pensar en la repercusión futura.
Nuevas iniciativas como el nuevo servicio de email de Facebook que pronto llegará a España, muestran que los usuarios están acostumbrados y necesitan de este maduro y consagrado medio de comunicación que tiene ya 40 años desde que lo inventara Ray Tomlinson.
No existe ningún otro medio con las características del email y sin duda, tiene un gran futuro por delante porque como ha demostrado durante toda su larga trayectoria, siempre logra reubicarse y adaptarse.
