El Email Marketing debe responder a las Necesidades del Destinatario

Entrevista por EEME Business School:
Raúl Abad es, como él mismo se autodefine un 'Conversión Marketer'; un profesional del marketing online especialista en Optimización de la Conversión en web, e-mail marketing, PPC y Social Media. Su dilatada trayectoria profesional está estrechamente relacionada con el Marketing Online, orientado siempre a optimizar el rendimiento de las acciones de marketing digital.

Su formación incluye las siguientes titulaciones: Licenciatura en Marketing y Comunicación, MBA, Máster en Marketing y Máster en E-Business. En la actualidad ejerce como consultor de marketing online, conferenciante y docente en varias universidades, escuelas de negocios y organismos, entre el que se encuentra la EEME, donde imparte los módulos de Conversion Rate Optimization (CRO) y E-mail Marketing. Desde EEME, la Escuela Europea de Marketing y Empresa hemos querido recoger su visión profesional sobre la formación actual del sector del marketing online; así como sus claves sobre CRO y recomendaciones a la hora de llevar a cabo una estrategia de Email Marketing.

¿Cuál es el principal valor del e-mail marketing?

El e-mail marketing ha sabido aprovechar el saber hacer y técnicas del marketing directo, para aplicarlo al medio online. Se trata de una práctica muy perfeccionada a lo largo de los años, que basa su efectividad en una elevada segmentación, junto con la alta personalización del mensaje.

¿Cuáles son los factores más importantes a la hora de llevar a cabo una campaña de emailing con posibilidades de éxito?

La segmentación y la riqueza de la base de datos son la clave del email marketing. El emailing permite diseñar un mensaje específico, en base a una necesidad concreta, y entregarlo en el momento adecuado, directo a un lugar tan personal y reservado como es la bandeja de entrada de su destinatario. Si además, el contenido del mensaje supera las expectativas del cliente, la campaña aumentará las probabilidades de conversión.

¿Cómo se puede conseguir una base de datos de calidad?

Hay multitud de posibilidades, la clave reside en ser creativos, y utilizar todas las vías de contacto para conseguir los leads, sin llegar a ser nunca intrusivos. Estos son algunos de los aspectos a tener en cuenta: Habilita un apartado bien visible en la home destinado a captar suscriptores y clientes interesados en recibir promociones o noticias sobre la marca. Crea en la web corporativa una página dedicada en exclusiva al formulario de registro. Incluye una invitación a la suscripción en la firma del correo, perfiles sociales, catálogo de productos, tarjetas de visita y cualquier soporte que se preste a ello. Recuerda, el dinero está en la lista. Si te esfuerzas por conseguir una buena base de datos, tendrás parte del recorrido hecho.

¿Qué es exactamente el SPAM?

Spam es todo aquello que el cliente no desea recibir. No se trata solo de esos mensajes que todos hemos recibido alguna vez, por parte de un remitente fantasma, incitándonos a comprar productos farmacéuticos o de dudosa reputación. El que nuestro contacto haya accedido a facilitarnos sus datos de contacto no implica que tengamos derecho a enviar información de servicios ajenos a sus intereses, o bombardearle con promociones de productos sobre los que en ningún momento se ha mostrado interesado. De este modo únicamente conseguiremos su enojo y que cancele su suscripción de nuestra lista de distribución.

¿Existe alguna referencia que nos permita determinar la frecuencia de los envíos?

No hay una fórmula matemática, la clave reside en testear, experimentar con varias alternativas, con el fin de encontrar el día de la semana y el horario en que nuestra campaña registra una mayor respuesta; el cual dependerá de cada sector. Lo que sí es recomendable es realizar el envío de mensajes con cierta periodicidad, con el fin de fomentar el recuerdo de la marca y transmitir imagen de seriedad. Además, es también recomendable de cara a las plataformas de envío de mensajes.

A la hora de hacer un envío ¿qué es preferible, hacerlo desde los propios servidores, o utilizar una plataforma de e-mailing?

Siempre se recomienda utilizar los servicios externos de envío de e-mails. Son plataformas especializadas, que cuidan la calidad de los envíos, garantizando la máxima entregabilidad.

¿Cómo se puede evitar caer en la temida bandeja de correo no deseado?

Apostando, ante todo, por la calidad, en varios aspectos:

  • Cuida tu base de datos como oro en paño. Actualízala periódicamente y depúrala, revisa las estadísticas de tus envíos y elimina aquellos contactos que, tras varios intentos, no abren tus mensajes.
  • Elige una plataforma de envíos de calidad.
  • Diseña y configura tu mensaje, atendiendo a los parámetros que cumplan con la legalidad vigente.
  • Optimiza el contenido de tu mensaje, dirigido a tu público objetivo, enfocado a sus necesidades, con el fin de incitarle a que abra tu mensaje. De este modo, su servidor de correo te posicionará como un remitente de calidad, y evitarás que tus esfuerzos se vayan directamente a la papelera.
  • Apóyate en una plataforma de CRM, así podrás averiguar el momento idóneo en que visitar la bandeja de entrada de tu cliente, así como en qué fase del ciclo de compra se encuentra.

Si no tienes en cuenta estos aspectos, tu base de datos irá perdiendo calidad, tus envíos bajarán en tasa de apertura, y las plataformas de envío pueden penalizarte.

¿Cuáles son los principales errores que cometen hoy en día las empresas en sus campañas de emailing?

Pueden ser de variada naturaleza, pero todos pasan por no tener en cuenta la calidad de su mensaje, o del envío:

  • No cuidar a sus contactos, enviándoles un mensaje personalizado, algo que realmente les interese. En su lugar, optan por los envíos masivos, que acaban por saturar al destinatario, quien opta por darse de baja de la lista de correo.
  • No depurar su base de datos, enviando una y otra vez sus comunicaciones a los contactos, sin preocuparse por comprobar si efectivamente les llega el mensaje.

Por último ¿Qué recomendaciones darías a los alumnos del Máster en Marketing Digital y Redes Sociales de la EEME?

El marketing online es una de las áreas más dinámicas hoy en día. Hay una necesidad real de profesionales; de gente preparada y capacitada para el puesto, que demuestren pasión por lo que hacen y que se sientan realmente atraídos por este mundo y motivados por desarrollar su carrera en este área.