Entrevista en Diario Información

Entrevista en el Periódico Información por el periodista Andrés Valdés, en el que opino sobre la industria de los datos a raíz del nuevo cambio legislativo europeo en materia de protección de datos y sobre la reciente y polémica fuga de datos de Facebook.

 

Extractos de la entrevista:

A la caza de «leads» 
En un polígono industrial de Alcoy se levanta la sede de Adsalsa, una multinacional presente en 30 países dedicada al marketing. Su especialidad, en la que está considerada líder en Europa, es la generación de «leads» o fichas de información sobre usuarios. «Un lead es una persona que hasta cierto punto está interesada en adquirir un producto», explica Raúl Abad, responsable de marketing y desarrollo de negocio, en la terraza del edificio. Futbolines, un gimnasio y dos centenares de empleados con 25 años de media sugieren que la actividad de Adsalsa es más propia de Palo Alto que del polígono alcoyano Cotes Altes. 
Habla a toda velocidad de un sector que domina: el «performance marketing». Su trabajo consiste en «ayudar a nuestros clientes a generar y monetizar bases de datos», es decir, ayudar a empresas a analizar la información que tienen sobre sus clientes, a enriquecerla con nuevas variables y a organizarla en grupos específicos de personas a las que dirigir campañas y productos. «Nos dicen “quiero una lista de mujeres de Barcelona de 30 a 40 años interesadas en seguros”, por ejemplo. El precio depende del nivel de segmentación, cuanto más segmentado esté, más completo es y por tanto más caro», apunta el directivo. Por cada perfil depurado cobran al dueño de la base de datos entre 3 y 20 euros, a un ritmo medio de entrega de 3.000 leads mensuales por cliente. Han tenido contrato con algunas corporaciones para proporcionarles más de 50.000 leads al mes. Haga números. 
La mayoría de empresas con las que trabaja Adsalsa, como Telefónica o Peugeot, ya saben cómo se llaman, dónde viven y cómo localizar a sus clientes. Lo que tratan de averiguar es cuáles de ellos podrían estar interesados en comprarles un coche en los próximos días o contratarles una tarifa móvil: no es lo mismo llamar a un centenar de números del fichero al azar para vender un deportivo que localizar a todos los hombres que cumplen 40 años y compraron su antiguo coche hace más de siete. 
Para alcanzar este nivel de detalle es necesario segmentar; agregar a cada entrada de la base de datos información sobre el último producto que compraron y, si es posible, su estado civil, preferencias de ocio o estatus socioeconómico. El proceso no es sencillo y se encarece con cada variable que se añade. En el mejor de los casos, los informáticos de Adsalsa cruzarán miles de datos sin tener que salir del sistema del cliente. En muchos otros, será necesario buscar a los potenciales compradores en la red para sacarles más información. 
Tenemos que calentarnos la cabeza para conseguir que se registren. Es ahí donde entran las páginas de aterrizaje, esos anuncios que ves en Google o en Facebook de una aseguradora que sortea un viaje o te ofrece un descuento a cambio de que te registres o respondas algunas preguntas», explica Abad. Cuando el navegante acepta y rellena, sus respuestas van directamente desde la página a una base de datos, que almacena los registros nuevos y enriquece los existentes cuando la entrada coincide con una anterior: añade profesión, «interés en los viajes», «usuario de Android», cualquier información nueva capturada a través del registro.
El precio del lead se pacta según el número de variables y su calidad. «Uno de los mejores datos que puedes tener son los ingresos anuales, pero es muy difícil de conseguir; tendría que preguntárselo la teleoperadora al cliente cuando la venta esté muy avanzada o a través de fuentes externas cruzadas de datos », cuenta el directivo. 
Una vez el lead se ha generado, la empresa o la propia Adsalsa lo trabajan-«hay quienes nos piden directamente que llevemos la venta y nos pagan cuando está cerrada»- . «Lo calientas con comunicación y lo conviertes en compra. No es una estrategia a corto plazo, hay que ir poco a poco», explica el directivo. Por eso usted recibió primero un correo con publicidad de la nueva tarifa de móvil y después una llamada informativa de un teleoperador hasta que se animó a cambiar de compañía en la segunda llamada. 
Parece que usar para vender esta estrategia de francotirador en lugar del napalm de la publicidad masiva clásica funciona. Según Abad, de cada 100 visitas que llegan a una tienda online a través de un banner publicitario, menos del 1% se traduce en una compra. «Pero la efectividad de un lead está entre el 10 y el 20%, según el sector», apunta.
Fin de la fiesta (en la UE)
«Ahora el consentimiento del usuario para que traten sus datos personales debe ser inequívoco, libre, específico e informado; ya no valen los consentimientos tácitos», explica en relación a la vaguedad con que muchas ocasiones se informa al usuario sobre el destino de sus datos. Así, cada vez que recaben su información personal deberá ser informado sobre su finalidad, quién es el responsable del fichero y quién va a tratar esos datos. Es decir, debe saber que Peugeot cede a Adsalsa su base de datos para que le haga
llegar ofertas de coches. 
«El departamento legal nos lleva de cabeza. Si ahora alguien nos pregunta de dónde hemos sacado su número de teléfono, tenemos que poder demostrar que nos dio su consentimiento explícito para recibir publicidad de esa empresa. Las multas te pueden hundir: sanciones muy graves de 20 millones de euros si eres una empresa y el 4% del volumen de negocio si se trata de un grupo de empresas», explica el directivo de la empresa alcoyana. Asegura que muchas empresas van a tener problemas por no ponerse al día. con el reglamento.
Cookies, píxeles y data brokers
«Si vendo artículos para motoristas y tengo datos de clientes puedo buscar a gente con un perfil similar en Facebook. Ellos nunca ven la información que subo, sino que un proceso encriptado busca a los amigos de mis clientes que tienen cuenta y les impacta con publicidad en su muro», cuenta Abad. día con el reglamento.
La Comisión se mostraba convencida de que los usuarios no tienen ni idea de que un gran número de empresas poco transparentes están trazando sus perfiles en función de lo que hacen tanto dentro como fuera de la red. Y aunque en Europa se impone el control, sigue pareciendo difícil que una persona sepa exactamente quién y para qué le está colocando una etiqueta en la frente gracias a los datos que regala por jugar en el móvil, leer noticias
de superalimentos o averiguar a qué personaje de Juego de Tronos se parece.
El lado oscuro del negocio ha quedado reservado para desarrolladores, hackers y gestores de bases de datos sin escrúpulos que captan información sin consentimiento del usuario o la venden a terceros.